L’UX, ou expérience utilisateur (user experience) est une compétente de plus en plus recherchée. Mais que regroupe l’UX? Quels sont ses principes de base? Et l’UX relève-t-elle toujours de la science ou est-il parfois nécessaire de faire appel à son instinct?

Qu’est-ce que l’UX?

Vous ne serez absolument pas surpris de savoir de l’UX concerne l’expérience vécue par les utilisateurs de votre plateforme. Et pourtant… Les chefs de projet oublient quelquefois que l’expérience doit être optimale du point de vue des utilisateurs et non de leur propre point de vue. L’UX est une discipline qui doit se concentrer sur l’utilisateur, ses actions et son parcours. On peut définir l’UX comme l’optimisation du parcours utilisateur, sa simplification, et ce quel que soit l’utilisateur et quels que soient son expérience du web et ses objectifs en venant sur votre plateforme. Il ne s’agit pas seulement des attentes ou besoins conscients des utilisateurs mais de leurs usages. On mentionne l’UX généralement lors des projets de conception mais, idéalement, l’UX intervient en permanence. Il s’agit d’une amélioration continue centrée sur les expériences des utilisateurs. Une étude américaine démontre la chose suivante : plus un design aide les utilisateurs à facilement et efficacement réaliser ce qu’ils veulent réaliser, plus ils aiment ce design. Cela semble bête comme chou, et pourtant : en arrivant sur le site d’Apple, je me dis toujours que le designer qui a proposé le pages « marketing » en one-page a dû se dire qu’on allait croire qu’il n’avait pas beaucoup travaillé dessus. On cherche souvent -trop- à étonner, innover, quand ce que recherche l’utilisateur, ce sont des designs simples et efficaces.

Les notions de moments de vérité et de « touchpoints »

Que sont les moments de vérité?

Il s’agit d’un concept marketing qui existait bien avant que l’on parle de conversion et d’UX. Le ZMOT (Zero Moment of Truth) désigne le moment où le consommateur commence à réfléchir à un éventuel acte d’achat. À ce moment-là, les sources d’information sont fondamentales. Parmi elles, le site de la marque et le site du revendeur. Le FMOT (First Moment of Truth) désigne le moment où l’utilisateur décide de réaliser l’acte d’achat. Le SMOT (Second Moment of Truth) désigne l’acte d’achat et le moment où l’utilisateur fait l’expérience du produit/service acheté, décisifs pour le bouche-à-oreille et la réputation. Selon le service/produit concerné, l’intervalle de temps entre le ZMOT et le FMOT peut varier de quelques mois (parfois quelques années) à moins d’une heure. Les études ont démontré que le ZMOT est le moment qui a le plus de poids dans l’acte d’achat. Sur un site de e-commerce, cela se traduit de la manière suivante : lorsque le visiteur arrive en ayant décidé de réaliser l’acte d’achat sur votre site, ou qu’il prend sa décision au cours de sa visite, il s’agit de ne pas le perdre jusqu’au SMOT, l’acte d’achat.

Les touchpoints

Les « touchpoints » sont les points de contact d’un consommateur avec une marque. Le site de la marque en fait partie. Et il est important que la qualité des touchpoints soit la même d’un canal, d’un point à l’autre. Sur le site, l’expérience doit également être cohérente du début à la fin du parcours client.

La définition des personas et de parcours-type

Un persona est un profil qui représente un groupe cible. Un ensemble de détails doit permettre de mieux comprendre qui est cette personne fictive. On lui attribue un prénom, ainsi qu’un comportement vis-à-vis de l’application utilisée (ce qu’il recherche, ce qui le frustre, la fréquence d’utilisation et la familiarité avec le type d’outils que vous proposez). L’ensemble des personas doit être représentatif de l’ensemble des utilisateurs de votre plateforme. Les personas doivent donc être stéréotypés en fonction de leur utilisation de la plateforme que vous proposez. Ils sont un moyen d’intégrer les utilisateurs tout au long du projet. Une fois les personas définis (il y en a généralement plus ou moins 5), il s’agit de définir des scenarii-type qui correspondent à des parcours que seront amenées à emprunter les différentes cibles.

Les tests utilisateurs

Malheureusement, aucune étude ne vous permettra de savoir avec précision ce qu’attendent vos utilisateurs. La stratégie la plus sûre consiste donc à mettre vos utilisateurs en situation. Une fois les personas et les parcours-type définis, il s’agit de trouver parmi vos plus fidèles clients ceux qui correspondent à ces personas de manière à leur demander de réaliser les parcours-type. Cela permet d’évaluer leur capacité à trouver naturellement le chemin optimale correspondant à l’objectif qu’on leur indique. Généralement, ces tests interviennent sur des maquettes cliquables, de manière à pouvoir éventuellement modifier le projet avant la phase de développement. Ne pas réaliser des tests utilisateurs peut être coûteux en cas d’échec. Se fier à des études ou à son instinct est dangereux et peut être facilement évité grâce aux tests utilisateurs qui sont souvent très peu coûteux. J’ai vu un projet de e-commerce mort-né parce que sa créatrice l’avait conçu tel qu’elle l’imaginait depuis des années. Le site était à ses couleurs préférés, répondait à sa logique et elle refusait de remettre tout ce qu’elle s’était mis en tête depuis des années en question. Malheureusement, sa logique et ses préférences étant différentes de celles de ses personas, le site a été un échec cuisant.

Comment se déroulent les tests utilisateurs?

Chaque utilisateur doit être installé tour à tour devant un ordinateur, de préférence sur le système d’exploitation auquel il est habitué. Les utilisateurs ne doivent pas assister aux tests des autres utilisateurs de manière à ne pas s’influencer. Du côté de l’équipe projet, il doit y avoir deux personnes minimum. Attention cependant à ne pas être trop nombreux de manière à ne pas troubler le participant. Placé sur la page d’accueil ou autre landing page, on présente le scenario correspond à son persona à l’utilisateur, sans toutefois lui présenter le persona. La première personne se situe à ses côtés, présente le scenario et répond à ses éventuelles questions. La seconde personne, plus en retrait, observe les réactions et les actions de l’utilisateur face à l’application. Où oriente-t-il sa souris? Où clique-t-il? Son parcours et ses points d’intérêt seront ensuite étudiés afin de définir s’ils correspondent à ce qui étaient attendus. Si l’écran et les commentaires audio sont enregistrés, alors l’analyse sera encore plus précise. Est-ce aussi simple que ça? Oui. Mais si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à parler de la plateforme actuelle, de ce qui lui manque, ce qu’il lui reproche, cherchez à obtenir des informations sans en avoir l’air. Selon le secteur d’activité, prévoyez suite aux tests utilisateurs une activité liée à réaliser tous ensemble. Cela vous permettra de continuer à découvrir leurs attentes. C’est également un bon moyen de les remercier et… de les faire venir ! Attention toutefois : en UX, l’une des premières règles consiste à accorder une bien plus grande importance à ce que l’utilisateur fait plutôt qu’à ce qu’il dit. C’est pour cette raison que l’UX ne repose jamais sur des études où l’on interroge les utilisateurs sur ce qu’ils attendent d’un site. On peut en revanche leur demander de tester plusieurs designs et ensuite leur demander ce qu’ils en pensent. Suite aux tests utilisateurs, il est important d’accepter de tout remettre en cause. Inscrivez toutes les remarques revenues plusieurs fois sur des post-it rouges, celles qui ont été citées une seule fois sur des post-it jaune, et redessinez votre plateforme sur un paper board jusqu’à ce qu’il réponde aux problématiques de tous vos post-its rouges. Réfléchissez également aux post-it jaunes : existe-t-il un moyen simple d’y répondre? Certes, ils sont moins prioritaires, mais ils pourraient améliorer l’expérience utilisateur…

Comment construire son projet autour des personas?

Lorsque l’on réfléchit à son projet, et ce dès les premières étapes, il est important que l’on ne crée pas une plateforme répondant à l’usage moyen mais à plusieurs usages spécifiques. Il est donc important de construire ses personas dès le départ et de les garder en tête à chaque étape du projet pour savoir si la plateforme propose les fonctionnalités permettant à chacun des personas de trouver en un minimum de clics et de réflexion ce qu’il est venu y chercher. Mais l’UX ne s’arrête pas le jour du lancement de votre plateforme. Elle doit être constante de manière à optimiser en permanence votre site pour qu’il évolue avec les usages de ses utilisateurs. Faut-il refaire des tests utilisateurs tous les quatre matins? Non. Mais des outils simples comme Google Analytics peuvent vous aider. Pour obtenir l’écran suivant, il vous suffit, dans Google Analytics, de vous rendre dans Comportement puis Analyses des pages web. Sur Google Chrome, l’extension « Page Analytics (by Google) » vous permet d’obtenir les taux de clics simplement en vous connectant à votre site. L’A/B testing, l’eye-tracking et l’analyse des retours utilisateurs sont des outils qui vont beaucoup plus loin dans l’analyse et qui peuvent être utilisés régulièrement afin d’optimiser le parcours utilisateur.

L’UX, une discipline basée sur l’analyse

Dans le cas de sites particulièrement innovants, il est difficile de se fier aux chiffres souvent inexistants. Le web est un secteur en constante évolution et pour trouver des axes d’amélioration, il est parfois nécessaire d’explorer des chemins jamais utilisés jusque là. Dans ce cas, l’A/B testing reste votre meilleur allié pour évaluer l’impact de vos pratiques. Mais attention, l’UX ne consiste pas forcément à innover ou à en faire trop : il s’agit justement de simplifier.

L’UX : une science exacte ?