SEA : comment gagner le Google Challenge/GOMC

J’ai eu la chance de participer à l’édition 2015 du Google Online Marketing Challenge. Il s’agissait de gérer un budget SEA de 250 dollars, offerts par Google, en Google Adwords sur une durée de 21 jours. Les stratégies des participants vont être analysées et notées et parfois, récompensées. J’avais eu la chance, il y a quelques années, de suivre une formation aux Adwords grâce à l’agence AdForAll, ce qui me permettait déjà de saisir le concept de fonctionnement de Google Adwords. À l’approche du challenge, je me suis également procuré deux livres que je recommande vivement : « Google Adwords : le guide complet » de Kandjian/Talazac/Caumont et « Certification Google Adwords » de Coffinet, qui m’ont grandement aidé à comprendre quels sont les enjeux d’une campagne Google Adwords et comment optimiser une campagne. Je ne traiterai ici que des campagnes dites « de liens sponsorisés » et non du display. Déjà, il me semble indispensable de se familiariser avec le vocabulaire de Google Adwords.

Le vocabulaire de Google Adwords

Une annonce désigne la publicité qui s’affiche lorsqu’un internaute fait une recherche sur Google. Les annonces s’affichent avant les résultats de votre recherche, mais également à droite. Un groupe d’annonces désigne… un groupe d’annonces. Les annonces sont généralement regroupées par thématiques et permettent d’identifier quelles sont les thématiques qui sont les plus performantes. Une campagne est un ensemble de groupes d’annonces, réunies par thématiques. Ces thématiques sont des sous-catégories de votre catégorie principale. L’équipe dont j’étais leader avait pour « client » un centre équestre. Nos campagnes avaient donc pour thématiques les cours d’équitation, l’élevage de chevaux et la vente de chevaux. Si votre client est une bijouterie en ligne, vos sous-catégories seront probablement alliances, bijoux pour femmes, bijoux pour hommes.

Comment fonctionne le Google Challenge?

Pour pouvoir être crédité de 250$ et participer au GOMC, il faut qu’un de vos professeurs s’enregistre en tant que professeur encadrant au GOMC. Il s’agit ensuite de trouver un client et de leur envoyer un rapport de pré-campagne concernant ce client et votre stratégie. Il s’agit d’un rapport de 4 pages. Les rapports de pré-campagnes des anciens gagnants sont également très instructifs.

Le choix du client, simple comme bonjour?

Si l’on observe les clients des gagnants des éditions précédentes, on voit qu’il s’agit très souvent d’organisations ou de commerces locaux. Cela permet également d’avoir moins de concurrence que sur des sites marchands. Le site du client est également à prendre en compte. Celui-ci est-il abouti? Existe-t-il suffisamment de CTA pour pouvoir transformer les visiteurs acquis par le biais du GOMC? Plus le site vous permet d’obtenir des KPI, plus votre campagne sera réussie. Le quality score de chaque annonce va dépendre de la qualité de la landing page du point de vue de la cohérence avec la recherche du client (temps passé, double clic, etc.). Il est donc impératif de reprendre dans l’annonce, et particulièrement dans le title, les mots qui apparaissent dans la landing page.

Comment augmenter simplement mon quality score?

Pendant le Google Challenge (et beaucoup avant le début du challenge), nous n’avons pas hésité à améliorer le site, à créer de nombreuses nouvelles landing pages de manière à ce que chaque groupe d’annonces ait une landing page dédiée. Un moyen simple d’augmenter son quality score est de retourner chaque jour sur votre compte. Une fois par jour est le minimum. Il ne s’agit pas simplement de se connecter mais de changer deux ou trois petites choses. Ainsi, Google verra que vous vous êtes investi dans votre campagne. Mettre en pause des mots-clefs ou des annonces peu efficaces est une action que l’on fait quasiment tous les jours.

Comment allons-nous être « notés »?

Google, dans le centre de ressources, vous donne toutes les informations. Il y en a beaucoup, certes, mais c’est une mine d’or pour mieux comprendre le fonctionnement du GOMC. Il y a deux supports qui permettent à Google d’établir un classement : votre compte Adwords ainsi que vos rapports. Dans un premier temps, il s’agit d’un robot qui scanne votre compte et vos rapports afin de déterminer un pré-classement. Une équipe se charge ensuite de classer les équipes. Mais avec près de 2000 équipes, inutile de vous dire que votre classement ne changera pas du tout au tout au moment de la lecture par les équipes ! L’objectif est donc d’être irréprochable du point de vue du robot. Dans votre rapport de pré-campagne, il faut donc citer les mots qui permettront à Google de définir que vous avez bien réfléchi à la stratégie à adopter : « mobile », « extension », « customisation », etc. Pendant le challenge, attention à ne pas commettre d’impair : vous pouvez évidemment revenir en arrière, mais le robot le verra, et vous noter en conséquence. Mon équipe est passée à 2 places des demi-finales. Je pense que le fait d’avoir mis les mêmes mots-clefs en positif et en négatif (cette erreur est arrivée parce qu’il n’y a pas eu de concertation) y est pour beaucoup. Attention donc à ne pas commettre ce type d’erreurs.

Les pièges SEA à éviter absolument si vous souhaitez finir en demi-finale

• Mettre es mêmes mots-clefs en positif et en négatif. Et bien oui, ça peut paraît évident, mais une mauvaise coordination dans l’équipe et c’est le drame (et je parle d’expérience).
• Eviter les doublons dans les mots-clefs : dans notre exemple de bijouterie, impossible de mettre « bijou » dans une annonce pour les bijoux pour femmes et dans une annonce pour les bijoux pour hommes. Il faut choisir. Et lorsque l’on a des dizaines d’annonces différentes, il vaut mieux être très organisés pour s’y repérer. Et pour ne pas avoir de doutes, je vous suggère d’utiliser Google Editor, un outil proposé par Google pour repérer et éventuellement supprimer les doublons.
• Supprimer (des mots-clefs, des annonces, etc.) : sauf s’il s’agit de doublons ou de mots-clefs à la fois en positif et en négatif, vous ne devez rien supprimer. Cela montre à Google qu’il y a un retour en arrière au niveau de la stratégie.
• Il ne faut jamais faire une annonce qui s’affiche à la fois sur le réseau display et sur Google. Faut faire deux campagnes différentes (nommer une campagne Display).
• Ne pas mettre les enchères en mode automatique. Si vous ne souhaitez pas tout faire en manuel, pourquoi faire le GOMC?

Petites astuces de sioux

• Rédigez vos rapports de pré-campagne et post-campagne en anglais. Google indique bien que nous pouvons le faire en français mais : 1/ cela évite d’être pénalisé par la traduction automatique de Google et 2/ les rapports des gagnants sont toujours rédigés en anglais.
• Laisser votre compte Adwords en anglais. Ainsi, vous rédigerez vos rapports avec le même vocabulaire que celui utilisé par Google.
• Google propose de nombreuses solutions. Il est bon de montrer qu’on les teste toutes avant d’abandonner celles qui ne sont pas adaptées et donc pas rentables. Il faut donc prévoir d’essayer les annonces mobiles, la customisation du titre de l’annonce ( {keyword: texte de mon choix} ), le display.
• Dans le rapport de pré-campagne, montrez que vous avez réfléchi à une saisonnalité et intégrez-la à votre stratégie budgétaire.
• Finir les derniers centimes le dernier jour du challenge pour montrer qu’on a bien managé son budget.
• Dans les groupes d’annonces, c’est toujours bien de faire plusieurs annonces similaires qui s’affichent en rotation pour les comparer et pouvoir ensuite choisir l’annonce qui a eu le meilleur score. Ils apprécieront de lire ça dans le rapport.
• Choisissez que l’annonce s’affiche en standard (tout au long de la journée) plutôt qu’en accelerated. Ainsi on peut évaluer la saisonnalité au cours de la journée. Cependant, il faut que le challenge dure au minimum 21 jours. Si vous vous y prenez très tard, il convient de mettre toutes les annonces en accelerated le temps qu’elles soient mises en ligne. Vous pourrez ensuite repasser en standard.

SEA : les paramètres de ciblage

Pour espérer gagner, il faut parfaitement maîtriser les paramètres de ciblage du SEA et surtout, montrer qu’on les maîtrise à travers la pratique et les rapports.